BOY LONDON打入中国都经历了什么？

BOY LONDON创立于1976年是英伦街牌的鼻祖，品牌诞生之初就为自己贴上了“朋克、先锋、自由”的标签。

从潮牌的起源来看，BOY是最早站在70到90年代反主流文化的前沿。当国外的滑板、嘻哈、说唱音乐、朋克和重金属等亚文化正盛行时，BOY敏锐的嗅到了商机大胆创新品牌理念，将叛逆的基因写在骨子里。在创始人Stephane Raynor看来：“我们当时就是想开家叫BOY的店，然后制造点儿麻烦”这种特立独行的品牌理念深受朋克群体的喜爱， Rihanna、Jesse J一众当代流行偶像都是品牌的拥趸。

从BOY的品牌历史线来看，大胆叛逆的品牌理念似乎是一把双刃剑，在标新立异的同时为品牌发展埋了“雷”。但不得不承认的是，早年BOY的出现是颠覆性挑战传统服饰行业，其大胆的品牌理念在年轻消费者中掀起狂潮，并一步步输送至中国。

1997年BOY进入中国市场，但伴随的却是长达13年的英国和韩国商标版权争夺纠纷，这就给了山寨版BOY LONDON发展的机会，而BOY本身的烫金大老鹰印花LOGO设计门槛较低，更是让大量低价、低质量的BOY在市场上横行。坊间有传言：“把BOY LONDON放洗衣机里洗几次，领口不变形，不掉色也不开线的就是假货”，这大大蚕食了品牌在消费者间的信誉值和好感度。

不过作为初代弄潮儿的BOY擅于制造潮流，擅于抓住热门趋势。于千禧年，BOY请到了蕾哈娜、权志龙、陈冠希等一线明星代言，迅速引发粉丝的关注，在社交圈安利、种草，让BOY形成了一股风潮席卷中国潮流圈。

艺人营销作为品牌的重拳出击一直沿用至今。今年4月BOY正式官宣范丞丞成为其品牌全球代言人，还在官方微博上线了全新朋克态度大片，视频中范丞丞展现自由、朋克的先锋潮流新青年的态度。

除了爱屋及乌的明星引爆外，跨界联名也是BOY的营销利器，相较于大多数潮牌它的动作更大开大合。2019年，BOY与美国黑马漫画旗下超级英雄地狱男爵（Hellboy）联动，跨次元打入年轻消费者的文化圈。

同年8月BOY又与经典游戏 DNF《地下城与勇士》玩了一把现实与虚拟的联乘，BOY不仅借助了DNF的游戏文化打造出了多个系列的潮流服饰，还打造出联名线下实验室，串联起网络青年与潮流文化的纽带。

但这些跨界联名虽颇有新意但水花并不大，陈旧的设计已经让年轻消费者审美疲劳，虽在2020年BOY偶有联名款和设计推新，但究其本质还是标志性的大LOGO图案与联名品牌元素的堆砌。如：2020年，BOY与华为荣耀手机发布跨界联名礼盒，试图将“时尚+科技”打入年轻群体，在联名款配色上采用了钛空银及霓影紫，比较明显的是配色上的变化缺少细节化的匠心设计。

从BOY近年来的营销动作来看，从年轻群体关注的明星代言、营销活动几乎一个不落，但却水花不大，没有爆款产生，甚至对销量的营销也是微乎其微。

截止至6月19日，BOY LONDON官方旗舰店粉丝数只有86603人，销量最高的为BOY LONDON涂鸦小熊T恤月销仅有1000+，淘宝宝贝评论仅300+，这还是在打着范丞丞同款名号下的热销，其他商品销量大多为三位数。

BOY LONDON从红极一时到毁誉参半再到如今的塌房不禁令消费者唏嘘。“老牌”或许对于BOY而言并非优势，它意味着跟不上消费者的审美和时代的步伐，BOY如果长时间找不到自己的设计壁垒，再多的营销也难挽局面，慢慢沦为一个平平无奇的潮牌。

品牌潮流化内卷，如何走才对味？

随着中国Z世代成为全球时尚领域的焦点，他们在潮牌领域贡献出了超强的消费力。根据2019中国潮流消费发展白皮书的数据分析显示，中国原创潮流品牌消费规模占比15%，相较往年同比增长3%，且2017年全球潮流品牌市场增速达62%，成交规模达2000亿美金，其增速为非潮牌的3.7倍。

而在国潮品类中，2021年线上消费金额的占比鞋服高达61.29%，稳居第一。而在印证其市场潜力值巨大的同时也标志着国潮服饰的不断内卷化。

近些年，就不乏典型的传统品牌的潮流化，其中以李宁、鸿星尔克等为代表。它们大多通过年轻化、情怀化的爱国玩法“逆龄”生长，从情绪上销售给年轻消费群体。

2018年初，李宁带着焕新的服饰现身纽约时装周，它不仅将“中国李宁”四个大字印在衣服上还印在了年轻消费者的心里，致使大众的关注点也开始从国外潮牌向“国内潮品”迁移。

而后续李宁则开启了无边界的跨界合作之路，大的准则是谁流行就跟谁合作，如先锋设计师张弛、说唱歌手周延（GAI）都被列入了李宁的合作名单，来提升自己的话题度。反套路的是李宁还与红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》等极具中国元素的品牌合作，稳固自己国货之光的标签属性。

年轻消费者购买国潮服饰的主要动因是“爱国主义情绪”，这也是鸿星尔克向河南捐款5000万后消费者纷纷涌入直播间“野性消费”的主要原因。数据显示，鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。