经过2016年的一轮洗牌，14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，曾经刷街刷墙的那些名字，都永坠泥土。然而到了2017年，巨头的迅速进场吸引了新的眼球、供应链及基础建设投资层层加码、13起投资带来的50亿热钱滚滚涌入，再加之各类新名词的爆发，都让人联想起此前今日资本徐新的判断——“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜就能拿下天下。”

显然，为了最后一个堡垒，各方已经展开面对面的肉搏战。

不过，即便按比较乐观的数据估计，2017年生鲜电商的线上渗透率，也就7%的样子，更有3%的说法。无论如何，这样一个万亿级的“菜市场”，竟然时至今日还没被移动互联网彻底改造，也是咄咄逼人的怪事。作为比较，服装业的电商渗透率已经达到20%—30%。

无论巨头铺设了多么高大上的线下门店，仿佛顾客们只是尝个新鲜，并不打算完全依靠手机解决家里的生鲜问题。我就住在北京望京，堪称生鲜电商的第一阵地，对此感受颇深。也就难怪全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

主妇心理探析

究其根源，其实也并不复杂，一是消费者惯性使然，还需要大量的时间和教育成本。二则是用户群体对“买菜”这件事的认知，还没有被电商品牌们转化。

饮食，是中国这个无神论国度最大的全民信仰，有关于饮食的文化产品简直数不胜数，无论是最近舌尖3相关的热议，还是去年大火的几位美食自媒体，都能印证这种信仰在新时代的有效性。

这就让饮食的生产者——大多是家庭主妇——对买菜做饭这件事，有某种天然的责任感。如果不能够身体力行地每天为家庭提供饮食最优解，仿佛就是不合格的。

这种认知算不上错，但无形中就加剧了主妇们的“谨小慎微”和“斤斤计较”感，不信你可以去菜市场观察一下她们挑菜买菜的表情，是不是这样的。每日优鲜创始人徐正曾经讲过一个故事，简直是绝妙的反证——

“我们试图让周围的女性（妈妈、姐姐、爱人），写下一百件她们生活向往的事情，她们也不会写到买菜这件事。我去店里看那些女性，发自内心的认为，没有一个女性去店里买菜是快乐的。”

不快乐源自压力，压力源自责任，而她们又不想把这件事交给别人来做，因为有责任，因为不放心。更不要提在手机上点一点，菜就送到家，那种“不可控”的感觉，太可怕了。

所以，生鲜电商们要想突破最后一个堡垒，最关键的是要改变主妇们对买菜的认知。谁抢先扭转了她们心中的定义，并树立了自己的定义，谁就有可能先占领阵地。

买菜应该是种享乐

每日优鲜在过去的这个春节档，就进行了一轮教科书级别的整合传播。其出彩之处就在于，每日优鲜并未像大多数电商一样，用那种鲜红的打折数字将自己定义为“理性消费品”，而是在不知不觉间，为自己选择了一个营销新赛道，也就是“享乐品”。

对于这个拥有70%以上女性用户，其中80%—90%是上班族、超过一半有孩子，典型的用户画像是“上班族妈妈”的生鲜平台。这种能够一小时送到的生鲜服务，难道不就是她们的享乐品吗？就像徐正所言，他一直强调的愿景，是希望每一个人都能随时随地享受食物的美好，特别是女性用户不用再去店里买了。

不像购买其它流水线产品，主妇们在挑选鸡鸭鱼肉瓜果蔬菜时，是秉持着对家人的爱和责任感的，她们去菜市场是去“工作”的。所以其它品类的电商，只需要打折满减促销，就可以渗透线下，而在生鲜品类中，这样的数字攻势反而效果一般。

所以难道主妇们不知道这是件苦差事，是件烦心事吗？她们当然知道，她们也希望有更好的方式，不用周而复始地去逛菜市场和超市。

没错，谁先让主妇们感受到“这个电商平台也和我一样，是对家人有爱和责任的”，谁就可能降低用户的怀疑和不信任感。因为她们要的不止是个解决方案，更是心理上的呼应和理解。

更何况，生鲜品类本就不同于其它标准化电商品类，看上去都是两斤半的同产地黄花鱼，其实际品质可能天差地别。要想让主妇们能安心在网上买卫生纸那样买黄花鱼，就更需要强大的信任感，而不单单是“省钱、便捷”。

如果能解决信任问题，谁不想坐在家里点点手机，菜就上门了？

获取认同，也就获取信任

之前每日优鲜春节的这轮传播中，通过大量多维度的视频化诠释，精妙地展示了饮食对维系家庭感情的重要作用，并呈现出家人对主妇的理解和感动。这和那些只强调口舌之欲的行业传播，自然在境界上就分出了高下。