面对竞争日趋激烈的航空客运市场，各大航空公司几乎都推出了各种形式的差异化服务。从南航的“绿色飞行”、“一人多座”到东航的“基础经济舱”，从首都航空的“首尊、首享、首悦”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌运价，航空公司绞尽脑汁频频出台差异化服务产品，不断探索满足旅客需求的服务和定价方式。

　　为什么要做差异化服务

　　最近闹得沸沸扬扬的国内航空公司“餐食缩水”风波吸引了各大媒体的眼球，有支持也有反对的，表面上看是航空公司响应民航局保证航空飞行安全的要求，简化服务流程，实际是航空公司面对旅客日渐强烈的个性化需求，力推差异化服务的一种趋势，服务产品差异化是很多航空公司当前需要面对的一大课题。

　　首先，党的十九大以来，我国的主要矛盾已经转变，人民对物质文化需要已经转变成了对美好生活的向往。在新时代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，单纯的位移服务也不再是稀缺资源。航空公司着力推行“差异化”服务是新时代满足人民对美好生活向往的需要。对于航空公司而言，要想留住旅客，就必须为旅客提供更适合的产品、更优质的服务，为旅客创造更多价值。

　　“千人千面”说的是1000位旅客有1001种需求，那么飞机上180个座位，就有可能提供180种产品。因此，不论是退改条件、座椅位置、餐食选择，还是对行李服务的区分，航空公司走“差异化道路”都是为了创新更多不同的产品或服务，最大限度满足旅客的期待，提高旅客对航空公司的满意度和忠诚度。

　　其次，从航空公司角度来说，在整个产业链条上航司的利润率是最低的，其中一个重要原因就是竞争太激烈，而上游的刚性成本又太高，所获得的每一分钱利润都是非常难得的。

　　在没有实施差异化服务之前，全服务航空公司提供的基本上都是“一价全包”式的产品，无论旅客是否需要这项服务，标准化的服务产品和流程都摆在那里，这是工业化时代的产品思维，解决的是产品生产问题，早年航空公司只要拥有了航线航班、时刻资源，自然不愁客源，香槟红酒行李免费配齐就行了；然而，进入后工业化和互联网时代之后，需要航空公司从用户思维的角度，去设计产品和服务流程，在千人千面的用户画像面前，差异化服务成为了必然的选择。

　　那么，在某些产能过剩、客源稳定的共飞航线形成的激烈竞争的局部市场，航空公司靠航线时刻资源已经无法形成绝对优势的时候，差异化服务将会是取得市场竞争主动权的关键因素。虽然目前在独飞航线市场体现得不那么明显，但是来自于高铁或者其他交通运输方式的可替代性竞争，航空公司也不可掉以轻心。

　　国内外航空公司的差异化服务

　　从“一价全包”到“按需付费”模式的转变，不得不提“附加服务”和“辅营收入”，从拆分到组合的过程，国外航空公司早已走在前面。

　　前段时间IdeaWorks发布了一年一度的航空公司附加服务收入报告。该报告给出的“附加服务”定义是这样的：“由航空公司直接卖给旅客，或者做为出行体验的组成部分间接卖给旅客，并且是机票以外的收入。”①

　　这次统计的附加收入由三个主要部分构成，分别为常旅客收入，动态打包收入（如行李费），以及零售其他旅游产品的佣金收入。报告调研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的辅营收入数据——和往年情况相同，国内航空公司基本没有参与。

　　自2007年至2018年，前十大航空公司的辅营收入从21亿美元增长到352亿美元，增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司辅营收入全部超过了10亿美元，而在2009年只有3家航空公司进入10亿俱乐部。

　　欧洲瑞安航空和易捷航空的辅营收入全部来自附加服务产品，精神航空对选座和行李费进行动态定价，97%的辅营收入来自附加服务。一些全服务航空公司，如法荷航、汉莎航空、加拿大航空的附加服务收入超过了三分之二。

　　国内航空公司近年来也逐渐开始实施差异化服务。

　　2019年1月，桂林航空全面推出国内航班差异化服务，为购买不同类型机票的旅客提供不同额度的免费托运行李服务；

　　2019年1月，西部航空开始根据飞行里程实行逾重行李差异化收费；

　　2019年3月，乌鲁木齐航空在乌鲁木齐—武汉、乌鲁木齐—郑州、乌鲁木齐—西安三条航线试行差异化定制服务；

　　比以上三家更早，天津航空从2018年10月开始，宣布实行差异化服务。从最开始做减法，取消免费托运行李额和餐食，到随后做加法，优化多层级舱位的配套保障、推出定制化机上服务、多渠道升舱等。一加一减之间，天津航空在不断探索和完善附加服务产品。

　　类似天津航空，越来越多的航空公司正在将更舒适的乘坐空间、超级经济舱以及基本的选座服务作为辅营收入的常规来源。

　　品牌运价大行其道